La ciudad de Rosario experimentó una profunda transformación urbana tras la sanción de la ordenanza de contaminación visual en 2009, que modificó el Código Publicitario y dio inicio a un proceso de remoción masiva de carteles, marquesinas y estructuras comerciales en el centro. En el transcurso de una década, más de 2.000 carteles fueron retirados de las principales arterias, especialmente de la peatonal Córdoba, cambiando el paisaje saturado de rótulos luminosos por uno más limpio y homogéneo.

La medida, impulsada por el entonces intendente Miguel Lifschitz, tuvo como objetivo principal reducir riesgos estructurales y mejorar la seguridad peatonal, además de ordenar el entorno urbano. "Miguel estaba muy atento a todos los sucesos de la ciudad. Miraba para arriba. Los carteles y los toldos fijos generaban cuestiones de inseguridad para el ciudadano. Esto se hizo a tiempo: ni la norma ni la actitud del Ejecutivo fueron impulsadas por ningún hecho catastrófico con lesionados", relató un funcionario involucrado en el operativo.

Sin embargo, no todos los carteles desaparecieron. Menos de 20 rótulos históricos lograron sobrevivir, tras someterse a trámites patrimoniales y obras de refuerzo estructural. Ejemplos emblemáticos son el cartel de la Librería Ross y el del café Sorocabana, ambos considerados símbolos de la identidad comercial y cultural de Rosario. "El día que vieron la grúa estacionada para sacarlo, prometieron que iban a comenzar los trabajos. Y lo hicieron. Además del trámite patrimonial, debían hacer el mantenimiento. Lo hicieron para salvarlo, porque si no lo retirábamos nosotros", explicaron desde el Ejecutivo municipal.

El proceso de remoción fue extenso y, en muchos casos, compulsivo. Entre 2018 y 2019, la Municipalidad intensificó los operativos, retirando carteles que excedían la línea de edificación y representaban un riesgo por su deterioro. Algunos comerciantes agradecieron la intervención, ya que el retiro implicaba un alivio económico y de seguridad, mientras que otros lamentaron la pérdida de elementos identitarios.

La iniciativa incluyó la propuesta de crear un museo de la cartelería rosarina, que finalmente no prosperó por falta de presupuesto. Los carteles desmontados fueron almacenados en depósitos municipales, pero muchos se deterioraron con el tiempo.

Hoy, la peatonal Córdoba exhibe una imagen más ordenada y segura, aunque la desaparición de gran parte de la cartelería histórica ha dejado un vacío emocional y patrimonial. Los pocos rótulos que permanecen son considerados verdaderos hitos de la memoria urbana, testigos de una estética y una época que difícilmente volverán a discutirse en el futuro.